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La presse a t-elle besoin d'actions promotionnelles pour continuer à vendre? PDF Imprimer Envoyer
Écrit par Elisa Vandekerckhove   
Vendredi, 23 Avril 2010 10:28
Depuis une dizaine d'années, les plus-produits et cadeaux abondent dans la presse. Ces suppléments vendus avec les magazines et journaux, édulcorent les revues et tentent d'attirer un public de plus en plus difficile. Mais sans ces promotions, la presse survivrait-elle?
 
La presse était déjà en déclin, depuis la crise économique les temps sont encore plus durs.  Il y a environ dix ans, avec l'avènement d'Internet, le nombre de lecteurs de la presse papier a considérablement diminué. Plus besoin de débourser un sou pour lire l'actualité, à présent il suffit d'un seul clic de chez soi pour aller parcourir les articles de son journal préféré. Plus besoin non plus d'aller acheter son guide TV chez le libraire pour savoir ce qui passera le soir sur le petit écran. Mais depuis une dizaine d'années aussi, les plus-produits ont fait leur apparition et se sont multipliés à une vitesse fulgurante. Ces suppléments vendus avec les magazines et journaux, édulcorent les revues et tentent d'attirer un public de plus en plus difficile. Des encyclopédies, aux posters, en passant par des autocollants de la coupe du monde, chaque rédaction se plie en quatre pour séduire de nouveaux lecteurs et fidéliser son public cible.
 
 Des promotions devenues indispensables

Même si les éditions semblent dire qu'elles pourraient survivre sans ces plus-produits, il parait impossible à l'heure actuelle de faire machine arrière. "C'est vrai que cela devient difficile de s'en passer, c'est une plus-value qui dope nos ventes", explique Sandrine Bertrand, responsable des actions de diffusion et de promotion du groupe Sudpresse. "Cela demande un travail monstre. Des études de marché sont réalisées quotidiennement, nous sommes vraiment au coude à coude avec la concurrence."
 
Même son de cloche pour le groupe Rossel. "Le Soir est vraiment le leader dans ce domaine. Nous en faisons plus que tout le monde, mais cela demande une énorme organisation, la logistique de vente est vraiment très lourde", explique Sabine Levy, responsable marketing et communication. "Le Soir pourrait survivre sans ses plus-produits. Pour nous, ils ne sont pas indispensables. Ils font plutôt partie de ce que nous appelons la diversification des revenus", précise-t-elle. "Nos deux plus grosses sources de revenus sont la vente et la publicité. Les plus-produits font aussi rentrer de l'argent mais ils participent surtout à construire une image de marque: lorsque nous distribuons un plus-produit avec le quotidien, on lui appose notre ADN." Et de continuer: "C'est vrai qu'avec les plus-produits, nous augmentons les ventes à court terme, mais le plus important c'est le long terme, et pour cela, notre public doit lire le journal régulièrement. Le supplément est aussi et surtout une manière d'animer nos points de vente, de faire aller les gens en librairie, ce qui n'est plus toujours facile en ces temps de crise."

A la Dernière Heure/Les Sports, c'est légèrement différent. "Nous proposons des plus-produits depuis seulement 2009 et ils ne marchent pas vraiment. A Sanoma, s'ils n'en font plus ils tombent, nous non. Etant donné la situation économique actuelle, payer un supplément pour un DVD ou un livre n'intéresse pas nos lecteurs. Ils veulent juste lire les informations à un prix raisonnable", explique Alain Debouyalsky, directeur marketing à la DH. "Pour être honnête, les plus-produits n'ont pas d'impact sur nos ventes. Mais il devient difficile de ne pas en fournir de temps en temps, car la concurrence est rude et nous nous devons de proposer les mêmes services qu'ailleurs", avoue-t-il.

Mais quand on demande au CIM (Centre d'Information sur les Médias) si ces produits ont un vrai impact sur les ventes de la presse, et permettent à certains journaux ou magazines de se démarquer des autres, leur réponse est claire. "Il n'existe pas de statistiques officielles des plus-produits car les cellules marketing des éditions les gardent pour elles... Vu que le succès de ces produits tient à leur originalité, les cellules ne publient pas les chiffres ni les noms de leurs plus-produits et produits cadeau. Les observations et les comparaisons se font entre les rédactions elles-mêmes", explique Georges Zaniewski, senior product manager au CIM.
 
Plus-produits et produits gratuits
 
A côté de ces plus-produits, qui s'obtiennent avec un petit supplément, il y a les cadeaux, gratuits et offerts avec le quotidien ou le magazine, généralement liés à l'actualité. Eux aussi font à présent partie intégrante du marché de la presse mais ont une fonction bien différente. "Avec la crise, c'est devenu presque systématique: le lecteur attend un cadeau avec son journal. Mais cela demande un réel investissement. Il y a un impact sur les ventes le jour-même mais cela n'augmente pas la diffusion à long terme", précise A. Debouyalsky.

En fait, ces cadeaux ont un rôle recruteur. Ils sont employés pour doper les ventes quand elles sont en baisse mais aussi pour attirer de nouveaux lecteurs. "Les cadeaux, eux, sont plus souvent liés à des sponsors ou des annonceurs, qui proposent leurs produits gratuitement au journal ou au magazine", explique Sabine Levy du groupe Rossel. Cela a été le cas pour la maison d'édition Sanoma et ses deux magazines Télémoustique et Humo, qui ont lancé une polémique il y a quelques semaines lorsqu'ils ont offert, avec leurs revues à 2 euros et 2,40 euros, un pack de 6 bières fortes Jupiler. Ce jour-là, les ventes ont augmenté de 50%... Mais reste à savoir si le public a vraiment accroché à long terme. "A Sudpresse, lorsque nous offrons un cadeau à nos lecteurs, nous observons des pics de vente qui vont jusqu'à 15 ou 20%", précise Sandrine Bertrand. "Comme pour les
plus-produits, nous devons sans cesse surveiller la concurrence, réaliser des études de marché très complexes. Nous faisons des revues de presse pour savoir qui a offert quoi. Le but c'est d'être original et créatif mais parfois il arrive aussi que nous copions d'autres quotidiens. Il faut alors sortir le même cadeau mais en mieux!", dit-elle.

"Le succès d'un bon cadeau, c'est de le sortir au bon moment, il doit avoir un lien direct avec l'actualité et il doit être dans l'air du temps" précise A. Debouyalsky de la DH. "Nous avons offert récemment un album d'autocollants Panini pour la coupe du monde, et nous allons distribuer des autocollants gratuitement dans le journal pendant plusieurs semaines. Ce genre d'actions marche très bien."
 
Il semble donc que ces petits suppléments, gratuits ou pas, ont acquis une place importante dans l'économie de la presse et ne sont pas près de disparaître. "A l'époque, nous sortions 3 ou 4 collections de plus-produits par an. Maintenant, nous en sommes à 10, et ces collections peuvent parfois durer plusieurs mois" affirme Sabine Levy du groupe Rossel.

Et si les plus têtus affirmeront que les lecteurs pourraient se passer des ces petits plus, il faut bien admettre que c'est devenu un passage obligé. Comme l'admet d'ailleurs Sébastien Ministru, rédacteur en chef du Télémoustique, qui était invité à ce sujet à l'émission interMédias du 2 avril dernier: "Ce n'est pas du tout complexant de faire ce genre d'opération. D'ailleurs si on ne le fait pas, on reste sur le quai et le train part sans nous."


Écouter l'émission interMédias sur les plus-produits

 

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