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Groupon : un modèle qui tient la route pour les commerçants ? PDF Imprimer Envoyer
Écrit par Manuela Amorim   
Vendredi, 11 Février 2011 00:26

 

 La dernière success story de la toile a déjà fait beaucoup de clients heureux et... s'arracher les cheveux des commerçants. La Libre Belgique rapportait la semaine passée le cas de petits commerçants qui estimaient s'être "faits avoir". Les coupons électroniques, un mauvais deal pour le business ? 

Le concept des coupons à découper pour pouvoir profiter d’une offre chez le commerçant du coin, ce n’est pas nouveau, beaucoup d’entre nous en avons ainsi déjà croisé dans l’un ou l’autre journal ou magazine. Avec l’avènement d’Internet, il y a déjà eu quelques tentatives de “e-coupons” mais qui n’ont jamais beaucoup décollé. La nouveauté est venue du côté des réseaux sociaux, avec l’émergence du social shopping, shopping tout à fait classique mais divulgué au travers des réseaux sociaux de manière virale, telle une boule de neige qui s’amplifie à chaque fois qu’on pousse sur le fameux bouton share.
 
L'idée derrière Groupon et les autres sites du même style est simple et efficace : l’internaute reçoit chaque jour un deal dans sa boîte mail. Si l’offre l’intéresse, il peut acheter un coupon. Mais voilà, pour que l’offre soit validée, un quota minimum d’acheteurs doit être rempli. Ce qui incitera la personne intéressée à divulguer le deal à son réseau pour atteindre ce minimum et pouvoir profiter de la promotion. Cette viralité de la divulgation des offres de Groupon vient en grande partie du public qui s’y retrouve, jeune et très présent sur la toile et les réseaux sociaux.
 
 
Une clientèle de choix pour des commerçants dépassés
 
Des statistiques données par Groupon lui-même précisent que la majorité des Grouponers, comme on les appelle parfois, a entre 18 et 34 ans, a fait des études  supérieures, est de sexe féminin et gagne bien sa vie. L'avantage des réseaux sociaux pour les commerçants qui souscrivent au service ? Le profilage potentiel et la garantie que leur produit sera présenté à une clientèle "de choix".
 
Une fois l'action validée, le montant  est débité. Les réductions accordées par les commerçants sont assez importantes, il n’est pas rare de croiser des -50 et -70%. Le client paye donc à Groupon pour profiter d’un service ou acheter un produit chez un commerçant qui sera, par la suite, payé par Groupon. Ce qui veut dire aussi que le commerçant doit honorer son offre avant d’avoir touché le moindre cent. Pour une petite entreprise, cela peut vouloir dire avancer des sommes assez considérables en salaires et autres frais si beaucoup de Grouponers se présentent pour profiter de la promotion avant qu'elle soit payée par Groupon. Et puis, en plus de la réduction, Groupon et ses clones prennent une comission sur chaque vente, en général de 50%.
 
Vendredi passé, le site web du quotidien La Libre Belgique rapportait le cas de deux commerçants qui s’étaient retrouvés en grande difficulté suite à leur deal avec Groupon, celui-ci ayant attiré beaucoup plus de monde que prévu. A côté du succès, de ce modèle qui grandit de manière exponentielle, - Groupon a ainsi refusé récemment une offre faite par Google de 6 milliards de dollars (4,4 milliards d’euros) - on voit apparaître des voix dissonantes auprès des commerçants.
 
Utpal Dholakia est chercheur en marketing à la Rice University, Texas. Il a publié en septembre 2010 une étude sur l’efficacité des promotions Groupon pour un business, disponible sur ce lien en pdf, où il explique que ces sites représentent des opportunités à moindre risque pour le consommateur d'essayer les produits et services de sa ville. Et puis une autre explication au succès des deals (des “aubaines”, en français) sur Groupon vient de la durée limitée pendant laquelle ceux-ci sont disponibles, ce qui crée un sentiment d’urgence chez l’utilisateur (qui n’a jamais été tenté de miser bien plus que prévu au départ lors d’une enchère sur Ebay...).
 
Le fait qu’il y ait un nouveau deal chaque jour, élément assez addictif et que, vu l’utilisation des réseaux sociaux, les deals deviennent parfois des moments de partage entre amis ou en famille contribuent grandement au succès engrangé par ces sites.

Du côté des commerçants, la promesse d’un afflux massif de nouveau clients qui poussent la porte d’un nouveau restaurant ou d’un spa qui rencontre quelques difficultés pousse beaucoup à tester le modèle. Ainsi, à l’échelle des États-Unis et selon des chiffres divulgués par Groupon.com, la liste d’attente pour proposer un deal compte plus de 35 mille commerçants.

Mais pour vérifier si les commerces retirent effectivement un quelconque bénéfice dans une “opération Groupon”, Dholakia a sélectionné un échantillon de 150 commerces à travers les États-Unis qui avaient proposé des deals via Groupon.com et qui ont accepté de répondre à ses questions. Et il a pu extraire quelques règles de son observation.

 

Les employés, un élément déterminant

Ainsi, seuls deux facteurs permettent de prédire si la promotion sera profitable : l’efficacité de la promotion à amener des clients nouveaux - et non des clients habituels qui profitent de l’opportunité pour payer moins cher un produit ou service qu’ils auraient de toute façon acheté au prix plein - et, plus étonnamment, la satisfaction des employés dans leur travail avec les Grouponers.  

Par ailleurs, pour 32% des commerces, l’action n’avait pas été profitable et, dans ce pourcentage, seuls 25% des Grouponers avaient dépensé plus que la valeur de leur coupon et, pire, seuls 15% d’entre eux sont effectivement revenus. Dholakia cite ainsi un patron de restaurant qui décrit les Grouponers comme “étant pour la plupart des 'deal-seekers', des chasseurs d’aubaines; ils pensent avoir droit à un traitement spécial, ne dépensent pas au-delà du prix de leur coupon, ne laissent pas de pourboire et, pour la plupart, ne reviendront pas”. Pour les employés, cela représente donc souvent une masse de travail plus importante et une perte dans leurs revenus.

Dans le magazine Harvard Business Review de janvier-février, Utpal Dholakia s'étandait sur les raisons pour lesquelles “les employés peuvent ruiner les offres promotionnelles”. Le principe est simple : si les employés traînent des pieds, les clients peuvent avoir une mauvaise expérience et ne pas revenir et en même temps, ce sont les employés qui assurent le service de ces clients parfois “loin d’être généreux”. D’autres employés quant à eux ont parfois l’impression que les services ou produits qu’ils offrent aux clients sont bradés. Préparer ses employés est donc, d’après l’étude de Dholakia, une étape cruciale pour un commerce et, par exemple prendre des mesures pour compenser la masse de travail supplémentaire.

 

Pas un désastre pour tous les commerces

Chez Lucy Chang, restaurant ixellois qui proposait récemment un deal qui avait attiré plus de 900 acheteurs, explique que là-bas, c’est déjà la deuxième action qu’ils avaient fait avec Groupon et qu’ils n’avaient pas rencontré de problèmes : les coupons étaient étalés sur trois mois et, comme il faut réserver, les managers avaient prévu le coup, engageant des forces supplémentaires. Pas de problème par là, donc.

Même son de cloche à La Table d’Italie, à Anderlecht où Fabrice, le patron du restaurant, a, lui aussi, vécu une bonne expérience : “Je pense qu’une action Groupon c’est un outil de marketing, pas un moyen de faire de l'argent tout de suite. Les commerçants qui ne s’y retrouvent pas ne sont pas très malins, j’ai envie de dire. Quand j’ai reçu la visite d’une déléguée de chez Groupon, nous avons discuté des conditions; cela me convenait et j’ai accepté. C’était une bonne manière, en ces temps de crise où les affaires tournent au ralenti pour tout le monde, de faire découvrir mon menu à des nouveaux clients qui n’auraient peut-être pas osé pousser la porte autrement. Après, je sais que j’aurai aussi des “profiteurs” mais je vais bien recevoir tout le monde”. Groupon.be, Fabrice connaissait déjà mais en tant que client et les commerçants débordés qui traitent mal les coureurs de coupons, c’est du vécu. “J’ai été chez une coiffeuse un jour et elle m’a vraiment parlé sur un tron très désagréable, genre ‘oh, Groupon, encore un... allez, mettez-vous là, j’ai de la place dans une heure’, si pour un commerce donné, la promotion ne convient pas, rien ne l’obligeait à accepter !”.

Un modèle tenable ? 

Bien préparer son coup, c’est une évidence mais les règles ne sont pas si claires dans le marketing social. Utpal Dholakia conclut son étude en analysant la durabilité d’un tel modèle et la conclusion est très claire : “ces promotions sont structurées de telle manière qu’elle donnent trop de valeur aux consommateurs et pas assez aux petits commerces qui les proposent”. Ainsi, même parmi les commerçants qui avaient déclaré avoir engrangé des bénéfices grâce à une action Groupon, un sur cinq ne souhaitait pas renouveler l’expérience, en grande partie à cause de la difficulté à transformer cette manne de nouveaux clients, très sensibles au prix (des radins, en somme) en clients fidèles. Après tout, les Grouponers créent une communauté autour de... Groupon et non du commerce en question.

Ci-dessous, une vidéo proposée par AssociatedPress qui analyse Groupon au travers du cas d’un petit commerce de manicure-pédicure à Chicago (où est basée la maison-mère de Groupon). Le patron a effectivement accueilli un nombre impressionnant de nouveaux clients mais les longues listes d’attente ont parfois exaspéré les clients, qui jugent souvent que c’est au commerçant de “prévoir le coup” et, éventuellement, limiter le nombre de coupons disponibles (ce que très peu choisissent de faire). Le fondateur de Groupon, Andrew Mason, y apparaît aussi et évoque la solution qui, peu à peu, selon lui, va se dessiner, avec des deals non plus par ville mais par quartier, ce qui devrait limiter les overbookings des petits commerçants. Un peu comme... le Vlan, non ?

 

images : captures d'écran Groupon.be

 

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gaetan  - groupon & co   |139.165.152.xxx |2011-02-18 16:23:23
Bonjour,

comme écrit dans l'article ci dessus, je pense qu'il est important
que les commerçants n'oublient pas de fixer un nombre maximal de deals. cela
évite ensuite que le commerçant se retrouve en mauvaise posture (trop de deals
à assumer sur un laps de temps trop court).

Par ailleurs, sur les deals dont
j'ai profité jusqu'à présent j'ai toujours acheté qqc à coté. Et c'est au
commerçant de bien réfléchir quand il fait son offre (pour en avoir discuté
avec l'un d'entre eux).
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